作为全球领先的水果品牌，来自新西兰的佳沛（Zespri）凭借旗下三种优质奇异果产品，成功占据全球三分之一的市场份额，年销售额高达 215 亿元人民币。佳沛不仅通过农业品牌化把握定价主动权，更在建立品牌认知和场景化营销上深入人心。
针对现代人群常常忘记吃水果这一普遍痛点，佳沛匠心独运，推出了 " 水果药盒 " 这一创新产品——以一周七天为灵感的七格分区设计，自然地引导消费者每日摄入奇异果。这个创意设计既帮助人们养成健康饮食习惯，更彰显了佳沛对消费者的真切关怀，以 " 每日陪伴 " 的情感联结传递品牌温度。
分享嘉宾
史天骏，首席市场营销、创新及可持续发展官，新西兰佳沛
引言
大家好！非常荣幸今天能与来自全国各地的杰出同行们相聚于此。借此机会，我想和大家分享来自新西兰佳沛的一个营销案例。这个创意最初在新加坡萌芽，虽然新加坡是我们规模较小的市场之一，但最终产生了深远的影响。
在深入介绍这个案例之前，尽管在座不少人可能对佳沛奇异果有所了解，但放眼中国市场，目前我们的（无提示）品牌认知度还在 50%-60% 的水平。因此，请允许我先对佳沛奇异果做一个简要介绍。
关于佳沛
（一）佳沛的专注：对奇异果的坚定承诺
在佳沛，我们始终专注于一件事——奇异果。从田间地头的精心栽培、仔细采收，到市场前沿的产品销售、品牌推广，我们的一切工作都只围绕着这一种水果展开。正是这份始终如一的专注，让我们在奇异果全产业链中的每个环节都不断追求卓越、将品质做到极致。
（二）卓越的营养价值
奇异果被公认是世界上营养价值最高的水果之一。佳沛奇异果属于高营养素密度水果，富含维生素 C、钾、叶酸、膳食纤维等多种营养元素，且低 GI，有助于控制血糖的稳定。
我们在中国市场的研究表明，按同等热量计算水果的营养素含量，佳沛奇异果在各类水果中稳居前列。能将这样极具营养价值的水果带给中国、新加坡，以及全球各地的消费者，我们深感自豪。
佳沛诞生于遥远的新西兰，那里的气候对奇异果种植来说是非常理想的。同时，新西兰北部的火山灰土肥沃湿润，为培育出高营养素密度的奇异果提供了得天独厚的自然条件。
（三）佳沛在全球的稳健增长
奇异果起源于中国，其种子于 1904 年被引入新西兰。从那时起，这一产业就在新西兰蓬勃发展。如今，佳沛年营业额达 210 亿元人民币，业务遍布全球 50 多个国家和地区，共设有 17 个地方办事处，并与新西兰及海外 4000 多名种植者展开合作。
此外，新西兰毛利文化深刻影响着佳沛的经营理念与营养愿景。这份独特的文化传承不仅深植于我们的团队，更通过我们的产品与服务，与全球各地的社区共享。
（四）中国市场的领先表现
中国已连续多年稳居佳沛全球最大单一市场，是我们最重要的战略市场之一。2024 年，佳沛在中国市场的销售额达 43 亿元人民币，较 2023 年同比增长 40%。佳沛每年在中国市场售出超 15 亿颗奇异果，相当于每位中国人年均消费超 1 颗。目前，佳沛在中国市场的品牌知名度已达 56%。
佳沛营销案例
佳沛的愿景是通过奇异果之力，推动全世界人民、社区与环境的繁荣发展。我们始终将奇异果的品质把控、营养评估和标准化管理放在首位，并通过科学构建财务模型，确保公平的价值分配，全力支持种植者和社区的可持续发展，促进资源的共享与再投入。
在毛利语中，Kaitiakitanga 意为 " 守护 "，与我们的可持续发展理念高度契合。它时刻提醒我们，人类只是大自然的临时守护者，肩负着为后代守护好美丽环境的重任。
凭借奇异果卓越的营养价值和佳沛成熟的商业模式，我们致力于让更多消费者轻松享用到这种健康水果，并积极引导消费者养成规律、良好的饮食习惯。
" 水果药盒 " 的创意初衷，是鼓励人们增加营养丰富的水果摄入。二十多年来，世界卫生组织一直倡导 " 每天五蔬果 " 原则，即每天食用五份水果和蔬菜。然而，现实情况却不尽如人意，许多人远未达到建议的蔬果摄入量。
作为致力于为消费者提供高营养奇异果产品的品牌，我们希望通过趣味十足且富有吸引力的方式引导消费者多吃水果，而非采用说教式的宣传。基于这样的理念，" 水果药盒 " 在新加坡市场应运而生。其成功主要得益于以下五个关键要素：
（一）精准又开放的要求
我们给出了四到五条开放式的挑战性命题，邀请创意公司参与作答。其中一个核心需求是：如何打造一场具有吸引力、让人无法错过的营养水果营销活动？通过一个简单灵活的方式，我们邀请了大小创意公司参与，鼓励他们探索大胆且富有实验性的创意——这种既聚焦核心目标又灵活的方法，最终孕育出了 " 水果药盒 " 的概念。
（二）专注的战略
在最终创意成型前，策略团队为创意指引注入了明确的方向。我们深知习惯主导着人们的日常选择，因此我们策略性地聚焦于破解 " 为何新加坡人难以坚持每天吃水果 " 这一问题。通过专项调研，我们发现 90% 的新加坡人有吃更多水果的意愿，但真正付诸行动的只有 40%。令人意外的是，关键阻碍只是一个简单的原因——容易忘记。
（三）创意不设限
基于这一洞察，创意公司的灵感并非来自当今的尖端科技，而是一个传承数百年的 " 老方法 " ——药盒。这是一种简单却非常实用的解决思路。
我们决定尝试将奇异果放进一个药盒式的包装中，每个分格分别标注周一到周日。这一设计能够作为一种心理提示，助力消费者养成每天吃水果的习惯。这种提醒机制源自行为经济学原理，而药盒本身是用于提醒人们按时吃药，于是我们巧妙地将它应用到了吃水果这件事上。
（四）敏捷高效的执行
速度与灵活度是成功的关键。新加坡市场相对集中，这有助于我们快速完成 " 水果药盒 " 的设计生产，并灵活高效地推向市场。
销售终端与消费者互动
我们与新加坡最大零售商达成合作，以独家销售权获得了店内的黄金陈列柜。通过紧密协作，" 水果药盒 " 一在店内亮相就迅速吸引了消费者的目光，初步市场反响令人振奋。为实时捕捉消费者对 " 水果药盒 " 的真实反馈，我们在包装及店内设置了即时反馈机制——这不仅帮助我们收集消费者对这款包装的评价，更能了解他们是否真正因此养成了每天吃水果的习惯。实践证明，这一机制成效显著。
媒体与 KOL 推广
围绕 " 水果药盒 " 上新，佳沛在社交媒体上发起了大规模的营销推广活动，精准聚焦年轻家庭这一核心消费群体。一系列幽默风趣、创意十足的短视频迅速引发受众的强烈共鸣，短时间内实现广泛传播，收获了极高的关注度。电台广播的同步造势进一步提升了大众对 " 水果药盒 " 的兴趣，有效拓宽了传播面，向更广泛人群渗透。
佳沛新加坡官方账号同步发起宣传，着重突出 " 水果药盒 " 的 " 限时销售 " 属性，有效推动线上到线下的消费转化。
（五）团队协作的力量
这个项目让我们深刻体会到团队协作的重要性。从项目启动之初，我们就确立了目标清晰且开放的创意需求，并携手强大的合作伙伴，包括在此次项目中负责媒体事务的新加坡 Mindshare 团队、提供创意支持的迈阿密创意工作室 Speakeasy、我们的战略合作伙伴 TS28，以及专业的包装设计团队 Packfora。正是这种开放的合作理念，以及各团队之间的紧密协作，最终成就了此次项目的圆满成功。我们的 " 水果药盒 " 一经面世便迅速赢得了消费者的广泛认可。
此次营销活动的成绩斐然，主要体现在以下几个关键数据上：
与去年同期相比，实现了 25% 的销售增长
以有限的媒体预算，成功触达了 48% 的潜在受众
品牌差异化认知得到显著提升，70% 的消费者认为佳沛在水果品牌中独具特色
切实改变了消费者行为习惯，80% 的消费者表示，佳沛的 " 水果药盒 " 能有效提醒他们每天吃一颗奇异果
目前，我们正积极评估将 " 水果药盒 " 这一成功概念引入中国市场的可行性。
谢谢大家！
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